Het ene moment sta je op de nominatie om de Loden Leeuw voor irritantste reclame te krijgen en een dag laterstaan we trots tussen de 30 meest waardevolle bedrijven van Nederland. Snap jij het nog?
Het is 2016 als ik Junte voor het eerst ontmoet in zijn woonplaats Zwolle, of all places. Het interview bij de eerste campagne met Sticks. Als taalliefhebber heb ik me vooraf al kapot geërgerd aan het mocro-accentje, dus de verbazing is groot als Junte in het wegrestaurant waar we zitten, ineens keurig Nederlands blijkt te spreken. De verbazing wordt nog groter als ik hoor dat zijn moeder lerares Nederlands is.
Maar ik corrigeer mijn eigen vooroordeel. De collega’s van marketing hebben ervoor doorgeleerd en wie ben ik dan om daar wat van te zeggen? En Sticks, zo blijkt na pijnlijke confrontatie met de jongere generatie over mijn onwetendheid, is een icoon en grondlegger van de Hollandse rap.
In 2017 en 2018 gaan we door met Sticks die niet alleen zelf zijn gorgelende g’s en sissende s’jes doorzet, maar ook in de mond legt van collega’s en kleine Roos. Ook dan exploderen de social media om moord en brand te roepen over dit taalgebruik. Maar wel gaat onze naamsbekendheid met sprongen omhoog en dringt de boodschap van a.s.r. als duurzame verzekeraar steeds verder door.
Nee, dan moet je eens naar het mierzoete tv-spotje van supermarkt Plus kijken. Het verbeeldt een sentimentele familiebijeenkomst waar je tenen van gaan krullen. Het kerstdiner in optima forma. Maar begrijpen doe ik het verhaaltje niet. Openingsshot is een vrouw van rond de 35 die wegloopt bij een grafsteen. Ah ja, ze heeft dus een dierbare verloren, denk je dan. In het volgende shot kust ze haar vader en moeder op leeftijd die in een prachtig huis niet alleen haar, maar ook de kleinkinderen ontvangen en omarmen. Dus vader is niet dood en moeder is niet dood. Dan komt broerlief nog opdagen met vriendin en die is dus ook niet overleden.
In een ander shot vindt de hoofdrolspeelster een medaillon in een schort. Van wie? Ik breek mijn hoofd erover. Oma? Die moet gezien de leeftijd van vader en moeder al jaren geleden zijn overleden, tenzij ze de honderd ruimschoots heeft overschreden. Dochters ogen worden vochtig, maar moeder is blijkbaar al over het verlies van de onbekende heen, want die neemt op de achtergrond nog een slok Pluswijn. En dan gaan ze allemaal gelouterd en gelukkig aan tafel. Allemachtig, wat een vals sentiment.
Dan ben ik ineens trots op de moed van a.s.r. die, terwijl er veiliger campagne-voorstellen op tafel lagen, gekozen heeft voor de ‘harde lijn’. Niet omdat het moet maar omdat het kan. Dat vind ik.
