Merk en Positionering buigt a.s.r.-campagne in 2019 om van vinden naar doen

Als iemand het al 100 keer heeft gehoord, is het Hella de Weger wel van het campagneteam. Ja, Sticks praat met een accent en ja zijn teksten zijn geen Algemeen Beschaafd Nederlands. Maar Sticks heeft wel bijgedragen aan de naamsbekendheid van a.s.r., aan de duurzame uitstraling en aan de betere focus op het intermediair. Toch gaat het roer in 2019 in de campagne om. ‘We gaan meer laten zien wat we doen, en minder wat we vinden. En ja, daar hoort Sticks nog steeds bij. Alleen anders.’

Door Hans Vos

Duurzame investeringen, het samenwerken met het intermediair, de letselschade met Astrid Ales. a.s.r. heeft vanaf 2016 behoorlijk aan de weg getimmerd met rapper Sticks als centraal middelpunt. ‘Vanaf 2017 hebben we ervoor gekozen om het hele jaar door in periodes met die zogenaamde flights aanwezig te zijn in de media, in plaats van één keer per jaar op tv. Dat heeft gewerkt. In het eerste jaar was Sticks degene die kon zeggen wat hij van een verzekeraar verwacht en daarna hebben we ons gericht op de bewijsvoering. En die boodschap bleef hangen.’

Het campagne-onderdeel over de financiële zelfredzaamheid van dit jaar heeft verreweg de meeste reacties opgeleverd. ‘Prachtig. We zijn echt overstelpt met vragen van scholen die maar al te graag in aanmerking willen komen voor een gastles van a.s.r. over geld. En natuurlijk ook veel positieve reacties over onze maatschappelijke betrokkenheid hierbij. Onder andere daarom zal ook in 2019 a.s.r. foundation meer voor het voetlicht worden gebracht, vooral in social media. Dat geeft nog duidelijker aan hoe betrokken a.s.r., maar daarmee ook alle medewerkers, bij de maatschappij zijn. Onze collega’s zijn wie a.s.r. is.’

Op verzoek van Sticks ontwikkeld

De flight in 2017 waarin collega Astrid Ales de letselschade in beeld bracht, is niet zonder gevolgen gebleven. ‘Lees het verhaal maar van Lia in deze i.p. waarin ze vertelt hoe die campagne haar leven veranderde. En dan te bedenken dat die flight eigenlijk is ontwikkeld op verzoek van Junte (Sticks) zelf. Die had iets naars meegemaakt in zijn persoonlijke leven en dat was door a.s.r. als verzekeraar van de tegenpartij goed en rechtvaardig afgewikkeld. Dat had indruk op hem gemaakt.’

Ondanks dat de bewijsvoering goed werkt, bijvoorbeeld dat a.s.r. niet investeert in kinderarbeid maar wel in onderwijs, is het tijd voor een nieuwe richting in de marketing van a.s.r. ‘Deze vorm met Sticks is nu wel zo’n beetje uitgewerkt, maar Junte blijft aan de campagne verbonden. Junte wordt gekoppeld aan a.s.r. en daarmee stoppen zou niet slim zijn. Ik kan me ook voorstellen dat mensen de campagne irritant beginnen te vinden. Dat risico op “wear out”, zoals je dat noemt, hadden we van tevoren in gedachten. Maar met een naamsbekendheid van 40 procent en totaal onduidelijk imago in 2016, was het niet slim om steeds weer op een andere manier naar buiten te komen. Daarvan wordt een merk niet groter en zeker niet bekender.’

‘Dat vind ik’

‘Sticks sloot de commercials steeds af met de zin “Dat vind ik” en dat buigen we om naar het “doen”. In de nieuwe campagne ligt de nadruk meer op hoe we aan verwachtingen van mensen voldoen, wat duurzaamheid voor ons betekent en hoe wij onze maatschappelijke rol invullen. We zijn nu met het concept daarvoor bezig. Eigenlijk deels vanuit onze Rotterdamse roots waar het doen altijd centraal heeft gestaan. En wat ook aansluit op deze tijd: iedereen vindt van alles, zeker op sociale media, maar wat ga je nu eigenlijk doen? Jij zelf, maar ook: welke partners, lees: bedrijven, kies jij om zelf iets te doen? Hoe het precies gaat worden, kan ik nog niet zeggen, maar wat blijft is dat we een “probleem” aanpakken dat voor (een deel van) de maatschappij belangrijk is. En vervolgens de manier waarop a.s.r. helpt er iets aan te doen.’

Dat brengt Hella meteen op de onderbouwing van de campagne. ‘Mensen vragen wel eens: heb je daar aan gedacht of moet je dat niet eens onderzoeken? Ik kan je zeggen dat sinds ons team bestaat, we heel veel onderzoek doen en testen. Alles wat we doen wordt door data gestaafd, op basis van feiten en cijfers. Als bijvoorbeeld blijkt dat het ene medium niet zo veel doet aan onze naamsbekendheid maar de andere wel, dan weten we waar we de volgende keer op gaan inzetten. En we testen bijvoorbeeld advertentieteksten op social media continu. We zetten pas budget in als we weten welke tekst of welk beeld het meeste bereik of reacties genereert.

Een ding is zeker: Je zult het hele jaar 2019 weer van ons horen.’