Herijking campagnestrategie
‘De focus in de samenleving is veranderd’
Doordat er in de huidige campagnestrategie weinig plaats is voor individuele belangen, vanwege maatschappelijke veranderingen voor klanten en door de omlabeling van Ditzo, is het tijd voor een nieuwe campagnestrategie. Wat blijft is a.s.r. doet het, maar half mei wordt Dit is de tijd van doen na ruim vier jaar vervangen door Nu, later en altijd. Manager Merk & Positionering Hella de Weger is blij met deze nieuwe tagline. ‘Het past heel goed bij de ontwikkelingen van de afgelopen tijd.’
Door Marleen Veldhuijzen
Hella de Weger
Aan de opzet van de campagnes volgens het stramien “We zien een maatschappelijk issue, daar vinden we wat van en daar doen we wat aan” komt een einde. Volgens Hella de Weger, manager Merk & Positionering, sluit de huidige campagnestrategie niet meer helemaal aan bij de maatschappelijke trends en is deze daarom tegen het licht gehouden. ‘De stijging van de naamsbekendheid, het vertrouwen en de merkvoorkeur van de afgelopen jaren willen we voortzetten. Met de huidige campagne lukt dit onvoldoende omdat we ons vooral richten op maatschappelijke issues en te weinig op de individuele belangen van de klant.’
Ook is de focus in de samenleving veranderd. Door de oorlog in Oekraïne en de stijgende prijzen is de klant veel meer gericht op het eigen in plaats van het collectieve belang. ‘Dit is de tijd van doen roept bij klanten het gevoel op van: “Ja hallo, dit is helemaal niet de tijd van doen. Ik heb moeite mijn energierekening te betalen en jullie beginnen over het belang van duurzaamheid voor de maatschappij.” Klanten vinden het belangrijk dat hun product een oplossing is voor hun individuele probleem en als ze daarmee een maatschappelijk belang kunnen dienen, is dat een plus.’
Daarnaast blijkt uit marktonderzoek dat de consument inmiddels gewend is aan de boodschap van a.s.r. ‘Daardoor daalt hun reclameherinnering en stijgt onze naamsbekendheid niet verder.’ Ook zijn er inmiddels andere bedrijven die een vergelijkbare campagneboodschap brengen, waardoor het effect van de campagne minder wordt. ‘Een mooi compliment want wij doen het blijkbaar in hun ogen heel goed, maar wel een extra reden om te vernieuwen.’ De omlabeling van Ditzo speelt ook een rol. ‘Hierdoor kunnen klanten nu ook rechtstreeks bij ons een verzekering afsluiten, dus zijn individuele voordelen belangrijk.’
Nu, later en altijd Met de nieuwe campagnestrategie gaat a.s.r. in op de voordelen voor de klant én laat het zien wat goed is voor nu en later - voor milieu, maatschappij en toekomstige generaties. ‘Het past heel goed bij de ontwikkelingen in de samenleving. We zien mensen worstelen, daar vinden we wat van, daar denken we over na en we bieden een oplossing die goed is voor klanten en de maatschappij. Nu, later en altijd.’ Niet alles verandert. ‘We blijven op dezelfde manier filmen met veel kleurgebruik en proberen, zoals bij Ditzo gebruikelijk was, iets meer luchtigheid toe te voegen.’
Door deze wijzigingen moet er van alles worden aangepast. Een deel van het merkboek wordt herschreven en overal bij a.s.r. moet het nieuwe construct worden doorgevoerd. Alle doeken met Dit is de tijd van doen die door het hele pand hangen worden aangepast, de balustrade in de centrale hal wordt voorzien van Nu, later en altijd en er komen twee nieuwe banieren te hangen. Ook de productcampagnes die voorheen in de business werden ontwikkeld, worden vanaf nu in dit nieuwe construct gebouwd, zodat alle campagnes bij elkaar leiden tot één sterk merk. Half mei is er een relatief kleine introductiecampagne: alleen online en op de out of home-kanalen, plus een advertentie in verschillende kranten.
Eerste campagne De eerste grote campagneflight in de nieuwe opzet begint 5 juni en gaat over de Verduurzamingshypotheek. De boodschap in de vorige campagne was dat iedereen moet en wil verduurzamen en dat deze hypotheek daarbij helpt. De insteek is nu meer op het individu gericht. ‘We zien dat starters het moeilijk hebben op de huizenmarkt. Ze willen een energiezuinige woning, dus kijken niet naar huizen met energielabel D, E of F. Daardoor is de markt voor hen heel klein. In de komende campagne laten we zien dat ze met de Verduurzamingshypotheek toch zo’n huis kunnen kopen, omdat ze het relatief goedkoop kunnen verduurzamen. Zo dragen wij ons steentje bij voor de klant en doen we iets goeds voor de wereld.’ •
