Met ‘Dit is de tijd van doen’ is de nieuwe campagne van a.s.r. ruim een maand geleden gelanceerd. Een campagne die volgens Hella de Weger veel verder gaat dan alleen laten zien dat a.s.r. concrete oplossingen biedt voor maatschappelijke problemen door te doen. ‘Het is de vertaling van het verhaal van a.s.r. waar “helpen door te doen” centraal staat. Iets waar we zelf al goed van doordrongen zijn, maar nu veel meer gaan delen met de buitenwereld.’

De eerste reacties op de campagne van a.s.r. zijn intern over het algemeen positief. En de vakpers ziet a.s.r. min of meer als trendsetter in de zogenaamde compassie-marketing. Hella: ‘Dat deden we eigenlijk al. Maar leuk. We zijn op de wereld om samen risico’s te delen en om vermogen op te bouwen. In die zin zijn we altijd nuttig geweest en hebben we compassie met onze klanten. En daarbij nuchter. Greenwashing (je als bedrijf groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan je daadwerkelijk bent, red.) is iets wat niet bij ons past. Bij a.s.r. zit er geen vernislaagje overheen.' Maar niet overal krijgen we lof toegezwaaid. 'Nee, op social media gaat de kritiek soms ver. En die is vaak volgens mij heel vergezocht. Bijvoorbeeld waarom we een donkere man in de commercial hebben. Als je dat nog allemaal moet gaan uitleggen…'

'De vorige stond in het teken van “dat vind ik”. Het was goed om met Sticks aan onze naamsbekendheid te werken. Dat is ook gelukt. Maar nu moesten we een stap verder. Zo hebben we dat ook neergelegd bij het reclamebureau:maak nu de vertaling van het verhaal van a.s.r. Vertaal dat “helpen door te doen”. Vertaal dat samen delen van risico’s en het opbouwen van vermogen voor later. Je ziet sowieso in de maatschappij dat steeds meer mensen de stap maken van het vinden van van alles naar dingen doen. Aan de oplossing werken. Niet alleen mopperen over plastic, maar het zelf opruimen. Of zonnepanelen aanschaffen bijvoorbeeld.’

'Jawel. Neem een maatschappelijk issue als de huizenprijzen voor starters. Die kunnen geen huis kopen en als het wel lukt zitten ze met megahoge maandlasten. Daar is door a.s.r. de Starters hypotheek voor bedacht. Wij doen wat aan dat probleem door starters 40 jaar de tijd te geven voor het afbetalen van hun hypotheek in plaats van 30. Dan hebben ze in het begin wat meer lucht. Dus wij constateren een probleem, zoeken een oplossing en doen het. Voor de campagne hebben we tien van dat soort problemen in kaart gebracht. En we zijn doorlopend op zoek naar meer bewijs.'

'De campagne had een twist nodig. Niet een totaal andere koers, want Sticks zorgt volgens onderzoek juist voor herkenbaarheid en merkkoppeling. Dus Sticks hoort er ook dit jaar nog gewoon bij. Zijn rol is wel minder prominent. Alleen heel grote, bekende merken kunnen jaarlijks een totaal nieuw concept neerzetten.'

'Niet direct in de campagne, maar wel in de vertaling van “dit is de tijd van doen”. We zouden het leuk vinden als collega’s met ons delen wat ze zelf doen. Bijvoorbeeld meedoen aan de week zonder vlees of zelf hun huisvuil beperken of meedoen met peuken rapen, zoals we dat zelf al eens hebben georganiseerd. Als je iets doet, gebruik dan de hashtag “dit is de tijd van doen”. Kunnen wij dat weer doorzetten op social media.'