‘We hebben de keuze gemaakt 1 merk groot te maken’
Het is de vraag die manager Merk & Positionering Hella de Weger de afgelopen tijd veel vaker heeft gekregen. Waarom verdwijnt zo’n mooi merk als De Amersfoortse van de markt? Een begrijpelijke vraag vindt ze, maar er zijn genoeg redenen. ‘Om er 1 te noemen: de businesslines Inkomen en Zorg hebben een grote maatschappelijke component en passen daarom heel goed bij de maatschappelijke positionering van het merk a.s.r.’
Door Sandra Meijer
Hella begint haar uitleg over de omlabeling van De Amersfoortse naar a.s.r. met een stukje theorie. ‘Merkdeskundige Byron Sharp, waar wij onze merkstrategie op baseren, heeft wereldwijd heel veel onderzoek gedaan naar merken. Hij zegt onder meer dat mensen maar een beperkt aantal merken in hun hoofd kunnen hebben. En daar willen wij natuurlijk bij zitten. Hadden we een onbeperkt budget, dan is het niet zo moeilijk om voor 2 merken een grote naamsbekendheid op te bouwen, maar dat hebben we simpelweg niet. Dus maken we de keuze om 1 merk groot te maken. Ons merkbudget gaat al sinds 2017 alleen naar a.s.r. De naamsbekendheid is van 40 naar 80 procent gegaan en het afgelopen jaar zijn we bijna continu het merk met de hoogste reclameherinnering geweest. Dat kan dus alleen omdat we het hele jaar door zichtbaar blijven en dat kan alleen als we ons budget niet versnipperen.
Hella de Weger
Het merk De Amersfoortse heeft nog lange tijd een stabiele bekendheid gehad, maar die is wel aan het zakken. Verder passen de businesslines Inkomen en Zorg naadloos in de maatschappelijke positionering van a.s.r. Die maatschappelijke component, namelijk dat we mensen helpen als ze ziek worden of arbeidsongeschiktheid, kunnen we nu aan het merk a.s.r. koppelen, dat is heel mooi. Voor de campagne hebben we bedacht dat die natuurlijk herkenbaar van a.s.r. moet zijn, maar we hebben niet de standaardopbouw gekozen. Het werd te gemaakt om te kiezen voor een maatschappelijk issue, wat vinden we ervan en welke oplossing bieden we. De herkenbaarheid van a.s.r. zit hem in het gebruik van Dit is de tijd van doen. En er komt duidelijk naar voren dat a.s.r. en De Amersfoortse al lange tijd als één team werken. En daar gaat het uiteindelijk om. Onder welke vlag het ook gebeurt, we willen onze klanten zo goed mogelijk helpen en dat verandert niet met de merkwijziging.’
Over de fysieke omlabeling van honderden docu’s en webpagina’s
Fransje van der Voort: ‘En met alleen omlabellen waren we er nog niet’
Medio vorig jaar trof ze als manager merkidentiteit en Text & Design al de nodige voorbereidingen. Alles waar De Amersfoortse op stond, moest over naar a.s.r. ‘En dat zijn niet alleen de logo’s, ook lettertypes, lay-out, sjablonen en portals. Het was bijna niet te overzien. En zelfs als dat allemaal klaar is, ben je er nog niet.‘
Door Hans Vos
Waarom het zo belangrijk is dat alles dat met het merk De Amersfoortse te maken heeft omgezet moest worden, heeft volgens Fransje een logische verklaring. ‘In feite komen er bij a.s.r. 2 productlijnen bij namelijk Zorg en Inkomen. Dan is het toch vreemd als een brochure van Pensioenen er anders uit zou zien dan die van Zorg? Of dat je op de site een heel ander design ziet dan bij een andere productlijn? Dat is niet goed voor de herkenbaarheid van je merk a.s.r.’ Al kort na de zomer vorig jaar gingen collega’s aan de slag met de aanpassingen. ‘Om te beginnen praten we over alle documenten die je ook kunt printen. Denk aan de polisvoorwaarden, brochures, flyers noem maar op. En als je een document van 50 pagina’s moet aanpassen, wordt elke pagina meegenomen want er staat altijd een logo op en het ontwerp is compleet anders in de huisstijl van a.s.r. Je kunt zeggen dat elk document van scratch af aan opnieuw opgemaakt moest worden. Daar hebben we gelukkig naast alle menskracht bij Text & Design, nog hulp van een externe vormgever bij gehad.’ Dan was er ook nog een online-deel dat geïntegreerd moest worden in asr.nl. ‘Dat is ook een megaklus. Alles wat op amersfoortse.nl staat moet worden geïntegreerd in asr.nl. Maar denk dan ook aan zaken als Cockpit, klant- en werkgeversportalen of de app van DSW waar de declaraties van Zorg binnenkomen. Eigenlijk het hele online-spectrum. Dat doen we in een gezamenlijk projectteam met collega’s van Klantbeleving & Digitaal, de productlijnen Inkomen en Zorg en Merk.’
Maar met de fysieke omlabeling was het project nog niet ten einde. ‘Nee, je kunt wel alles aanpassen maar weten de collega’s van de productlijnen die zelf ook teksten maken of publiceren daarna dan precies wat ze moeten doen? Voor hen is het ook een omschakeling. Dus hebben we workshops gehouden waarin de huisstijl en schrijfstijl nog eens wordt uitgelegd en hebben we op Infonet een verhaal geplaatst waarin we de belangrijkste richtlijnen nog eens uitleggen.’ Bij het ter perse gaan van deze i.p. zit Fransje in de afsluitende fase. ‘Ik kan terugkijken op een ambitieus maar belangrijk project voor het merk a.s.r. Tot de laatste minuut zijn we aan het werk maar in de wetenschap dat het echt gaat lukken. Met elkaar. En dat is toch fantastisch?’
Projectgroep Merktransitie speelt belangrijke rol in omlabeling
‘Er komt meer bij kijken dan je denkt’
Om alle werkzaamheden voor de omlabeling zo gestroomlijnd mogelijk te laten verlopen is de projectgroep Merktransitie van De Amersfoortse naar a.s.r. opgericht. Projectgroepleden Erik Koldewijn (Inkomen) en Ellen ten Hove (Zorg) vertellen hoe zij met elkaar te werk zijn gegaan. Erik: ‘Er kwamen brieven en formulieren naar boven waarvan niemand het bestaan meer wist.’
Door Marleen Veldhuijzen
Erik Koldewijn vertelt dat de projectgroep is opgericht in december 2019. ‘Dianne van den Hoven is de programmamanager en de andere leden zijn Alexander van Loon (website/Digitaal), Hella de Weger (Merk & Positionering) en Ellen ten Hove (Zorg). Ik ben er zelf in het voorjaar van 2020 bijgekomen en ben verantwoordelijk voor de aanpassingen bij de backoffice van Inkomen.’ Bij een omlabeling komt veel kijken. Ellen: ‘Bij Zorg moesten op heel veel plaatsen de naam, het logo, online links en de contactgegevens van De Amersfoortse worden veranderd in die van a.s.r. Denk aan alle systeembrieven, formulieren, brochures, de website, Mijnomgeving en de app. Wij hebben hier samen met onze systeem-leverancier DSW hard aan getrokken.’
Erik Koldewijn
Erik vult aan: ‘Om alle logo’s, adressen en contactgegevens aan te passen, moesten we uitzoeken of we alle systemen in kaart hadden. Dat was niet het geval. De systemen waar we het meest mee werken hebben we goed in beeld maar er zijn altijd oude systemen of processen die niet goed beschreven zijn. Er kwamen brieven en formulieren naar boven waarvan niemand het bestaan meer wist. Dan zit je met de vraag of die wel of niet aangepast moeten worden.’ Ook het uitzoeken van welke linkjes, telefoonnummers en webpagina’s in alle output en communicatie gebruikt worden, was complex en tijdrovend. ‘Er bestond helaas geen checklist waarin precies stond in welk formulier welke linkjes zaten.’
Ellen ten Hove
In het weekend van 17 april zijn alle systemen omgezet en op 19 april is De Amersfoortse officieel opgegaan in a.s.r. Toch zitten de taken voor de projectgroep er nog niet op. Erik: ‘Wij blijven in ieder geval tot 1 juli actief om eventuele hick-ups alsnog aan te passen. We verwachten dat er incidenteel nog wel een brief met een blauw logo opduikt en dat passen we dan meteen aan.’ Ellen: ‘Daarbij is er een aantal interne werkzaamheden, zoals bijvoorbeeld het aanpassen van de werkinstructies, die we expres op de lange baan hadden geschoven. Daar zijn we nu nog mee bezig.’