Nieuw merkboek helpt a.s.r. bij het bouwen aan een sterk merk
Hella de Weger:
‘Een merk is als een persoonlijkheid’
De huisstijl, een campagne, een logo, content op social media, maar ook aanspreekvormen, brieven, contactmogelijkheden, het contact met klanten en het gedrag naar elkaar. Al deze zaken (en meer) maken hoe a.s.r. door de buitenwereld wordt ervaren. En dat maakt een merk. Een nieuw merkboek met 8 uitgangspunten en diverse aanvullende richtlijnen gaat iedereen helpen om dit in zijn eigen werk concreter te maken. Want ook in deze bijzondere tijd gaat het werken aan het merk door, melden Hella de Weger en Fransje van der Voort van Merk & Positionering.
Door Sandra Meijer
Is het vreemd of anders om in deze tijd bezig te zijn met de ontwikkeling van het merk? Hella: ‘Het zijn zeker bijzondere tijden, daar zijn we ons van bewust. We hebben niet voor niets onze geplande campagneflight voor hypotheken laten varen. En hiervoor in de plaats riepen we in een spotje op tv en op social media iedereen op om zoveel mogelijk binnen te blijven. Zo lieten we onze maatschappelijke betrokkenheid zien en werkten we toch, low profile, aan ons merk.’
Wat is een merk eigenlijk en waarom is het belangrijk om een goed merk te hebben? ‘Een merk herken je aan 1 duidelijk verhaal. Het is als een persoonlijkheid. Met kenmerken die je herkent. Als je die kenmerken leuk vindt en vertrouwt, dan ben je ook bereid om de producten van dat merk te kopen. Er zijn wel producten zonder merk die goed verkopen, maar dan gaat het vaak alleen om de prijs. Als je wilt dat mensen op basis van andere zaken jouw product kopen, dan moet je bouwen aan een merk.’
Is het nog van belang dat wij meer een dienst dan een tastbaar product verkopen? ‘Ja, onze producten zijn bij aankoop niet tastbaar, en verzekeringen zijn ook nog eens “low interest”. De meeste mensen willen er helemaal niet mee bezig zijn en als een consument bijvoorbeeld een autoverzekering nodig heeft, denkt die echt niet meteen dat ie dit heel graag bij a.s.r. wil doen. De binding is ook moeilijker omdat je er niet dagelijks mee bezig bent.’
Hoe zorg je dan toch voor binding? ‘We willen steeds meer producten en diensten leveren, waarmee we meer contact met de klant hebben, om een duurzame relatie met de klant op te kunnen bouwen. Klanten denken ook niet in producten, of in ons geval in verzekeringen, maar in problemen waar ze een oplossing voor willen. Bijvoorbeeld, je wilt je kosten door ziekte vergoed hebben, maar nog beter is het om ziek zijn te voorkomen. Gezonder te leven. En daar helpen we je mee. Met a.s.r. Vitality. Zo zijn er meer voorbeelden te bedenken. En dat gaat dus verder dan alleen maar verzekeren.’
Terug naar het merk. Hoe bouwen wij aan het merk a.s.r.? ‘Ons team Merk & Positionering bestaat nu zo’n 3 jaar. Er waren natuurlijk wel richtlijnen voor die tijd, zoals het gebruik van het lettertype, maar dat was het ook wel zo’n beetje. Stapsgewijs bouwen we nu enkele jaren aan het merk a.s.r. Dit doen we via verschillende dingen, zoals de onlangs vernieuwde huisstijl, de campagne “Dit is de tijd van doen” waarop business lines eenvoudig kunnen aanhaken, richtlijnen voor content en dergelijke. Na die 3 jaar kwam eigenlijk een vervolgvraag naar boven. Want ondanks het duidelijke verhaal van a.s.r. blijkt het in de praktijk toch lastig voor al die verschillende bedrijfsonderdelen om dezelfde weg te blijven volgen. En voor een sterk merk is dat dus essentieel.’ En het merkboek gaat ons helpen dat we allemaal op 1 weg blijven? ‘Ja, en over dat merkboek kan Fransje alles vertellen. Denk overigens niet dat alles in detail is uitgewerkt, het gaat om uitgangspunten voor ons allemaal. En het is een levend document. We leren, passen aan en ontwikkelen het steeds verder.’
Fransje van der Voort
Hoe is het merkboek tot stand gekomen? ‘We zijn met allerlei mensen in het bedrijf gaan praten. Directie, communicatiemensen, klantcontact-medewerkers, noem maar op. In ruim 30 interviews hebben we zo’n 120 mensen gesproken. Die hebben we uitgelegd dat we niets nieuws gaan verzinnen, het verhaal van a.s.r. blijft hetzelfde, maar we wilden helderder hebben welke associaties bij het merk horen. Om zo tot eenduidige richtlijnen te komen.’
Kwamen daar verrassende dingen uit? ‘Nou, we hadden bij de eerste gesprekken al de nodige discussie over wat nu een missie of visie is. Want van daaruit werk je verder. Die termen hebben we dus snel losgelaten en hiervoor zijn 2 duidelijke zinnen gekomen: “We helpen bij het delen van risico’s en het opbouwen van vermogen voor later. Met de lange termijn als uitgangspunt dragen we bij aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken”.’ Dat is nog hoog over. ‘In het merkboek leggen we uitgebreider uit hoe a.s.r. dit doet en hoe medewerkers hier met de 8 uitgangspunten invulling aan kunnen geven. Als dat wat jij doet, niet past bij de uitgangspunten, dan past het ook niet bij de positionering van a.s.r. Dan zou je het dus anders moeten doen. Er zit overigens ook een deel hygiëne in. Vanuit de financiële dienstverlening zijn sommige dingen verplicht, zoals begrijpelijk communiceren en transparant zijn. Daarnaast zitten er dingen in die specifiek zijn voor a.s.r. Zodat er een onderscheid is met de concurrenten.’
Geldt het merkboek ook voor onze andere merken? ‘Zij hebben hun eigen huisstijl, maar de overige principes uit het merkboek gelden voor alle merken. Daar staat overal bij “een merk van a.s.r.”. Dit endorsement betekent dat klanten aan de buitenkant kunnen zien dat zij onderdeel van a.s.r. zijn. Het zou dan raar zijn als de andere merken bijvoorbeeld heel anders met klanten communiceren.’
Meerdere merken, maar toch een eenheid creëren? ‘Precies. En dit geldt ook al voor bedrijfs-onderdelen binnen a.s.r. Neem het voorbeeld van de telefoonstemmen. Tot eind vorig jaar werden er in de verschillende keuzemenu’s van a.s.r. 16 verschillende telefoonstemmen gebruikt. Met vorig jaar 2,2 miljoen telefoontjes - waarvan 90 procent via een keuzemenu - is het een belangrijk contactmiddel. Door dit te vervangen door 1 stem, hebben we ook daar die ene “persoonlijkheid” gecreëerd waar Hella het over had.’
En dit wordt duidelijk in het merkboek? ‘Als het goed is wel. We hebben het in het boek over service, klantcontact, content, campagnes, interne waarden, partnerships. En vaak zijn die onderdelen verder uitgelegd. En we maken heel veel communicatiemiddelen, daar hangen ook veel hulpmiddelen aan. Huisstijl, videoricht lijnen, schrijfwijzer. Heel veel hadden we al; we hebben het opgefrist, waar nodig aangevuld en allemaal op 1 plek beschikbaar gemaakt. Het merkboek en al die bijbehorende documenten staan op Infonet (linkerbalk, onder Communicatie, red), neem daar zeker eens een kijkje.’ Is er nog wel ruimte voor een eigen inbreng en creativiteit? ‘Oh zeker. Het merkboek is een hulpmiddel. Zie het als een soort meetlat. Je kunt toetsen of je gedrag aan de telefoon, je brief, je nieuwe product, enzovoort past in onze positionering en zo bijdraagt aan ons merk. En als je niet zeker bent of als je nog iets mist in het boek, kom dan gerust bij ons langs. Wij denken graag mee. Wij kunnen niet alles van te voren bedenken en willen dat ook niet, juist om die creativiteit te behouden.’ Wordt er nog gecontroleerd of iedereen zich aan het merkboek houdt? ‘We gaan uit van de verantwoordelijkheid van medewerkers zelf, zoals we dat bij a.s.r. op alle vlakken doen. We zijn geen merkpolitie, we zitten er fundamenteel anders in. Het gaat niet om afstraffen wat fout is. Of controleren. Een merk moet je voelen en snappen en wij geven iedereen de bouwstenen hiervoor.’
Hella: ‘Zo hopen we dat collega’s zelf ook beter gaan begrijpen hoe ons merk in elkaar zit. Iedereen kan het toepassen en bijdragen aan het merk a.s.r.’
VISUAL DESIGNER YVETTE DE ZWART:
‘Creatief zijn binnen de kaders is onze uitdaging’
Yvette de Zwart maakt als visual designer onderdeel uit van Text & Design. Deze afdeling heeft als taak om de huisstijl van a.s.r. visueel te vertalen naar onder meer polissen, brochures en heel veel andere interne en externe middelen.
‘Het verhaal van a.s.r. en meer concreet van het merkboek, vertalen wij visueel naar al onze uitingen. Het is de bedoeling dat we binnen de verzekeringsbranche onderscheidend zijn als een bescheiden bedrijf. Dat komt onder meer tot uiting in onze huisstijl, bijvoorbeeld in het gebruik van onze kleuren. Alleen al daaraan moeten mensen ons kunnen herkennen. Waar andere verzekeraars felle kleuren hebben, zijn het bij ons veel zachte tinten. Lichtgeel, wit, grijs en zwart. Allemaal ingetogen. Dat is de basis, maar business lines kunnen zich toch onderscheiden met extra accentkleuren.’
Ook andere visuele aspecten geven invulling aan de a.s.r.-merkidentiteit. ‘We hebben eigen lettertypes namelijk Memphis en Avenir. En we gebruiken een schaduw die terugkomt in het logo van a.s.r. en in andere middelen. Een ander visueel middel zijn de iconen. Die vormen een eenvoudige en krachtige beeldtaal en kun je gebruiken om je tekst of ontwerp kracht bij te zetten. Bekijk maar eens onze iconenlijst op Infonet. Voor a.s.r. Vitality hebben we in co-creatie ervoor gezorgd dat het merk a.s.r. duidelijk herkenbaar is door het gebruik van kenmerkende elementen.’
Text & Design zorgt ervoor dat de visuele uitstraling van a.s.r. zo veel mogelijk gewaarborgd blijft. ‘Wij kijken als afdeling graag mee. We kunnen met 6 man niet iedereen bedienen, als het nodig is besteden we uit. Of we zijn bij grote projecten in het voortraject betrokken. We maken steeds meer tools waarmee bedrijfsonderdelen zelf aan de slag kunnen. Zij kijken vaak vooral vanuit de eigen discipline. Wij hebben het totale beeld, a.s.r.-breed en hebben inzicht in wat er gebeurt. Zo werken we ook mee aan de campagnes. Die worden onder supervisie van Hella en Nelleke (Ungersma, red.) door een reclamebureau gemaakt. Text & Design maakt dan onder meer de banners en de trotter, die grote paal bij de ingang. En onlangs nog hebben we voor Teams a.s.r.-achtergronden gemaakt die je kunt gebruiken als je vergadert met externen. Zo is dan ook weer a.s.r. als merk herkenbaar. “Wat zijn de randjes van het merk die je kunt gebruiken”, blijft daarin onze uitdaging.’
SEDAT YILMAZ, MANAGER BIJ I&D:
‘Met merkenboek toewerken naar een sterk merk’
Sedat Yilmaz is manager strategie en klantbeleving en geeft leiding aan diverse teams bij I&D zoals het strategieteam, Analytics lab, webcare, maar zijn grootste team is klantbeleving met ongeveer 30 medewerkers.
'Enige tijd geleden hebben de directeuren van de business lines Schade, AOV, Leven & Pensioenen en Zorg plus directeuren van I&D, IT&C en Services onder leiding van Ingrid de Swart het initiatief genomen om gezamenlijk een digitale managementagenda vast te stellen. De ambitie van deze “digitale agenda” is om de NPS te verhogen, kosten te verlagen en een duidelijke entree voor klanten, werkgevers en adviseurs te bieden waarin ze meer gemak en toegankelijkheid vinden. Momenteel wordt de digitale agenda in co-creatie met alle stake-holders gedetailleerd via een 7-tal werkstromen. Het merkenboek gebruiken we als startpunt om binnen kaders richting te geven aan de digitaliseringsambitie.'
'Als team Strategie & Klantbeleving kunnen we een goede bijdrage leveren aan de ambitie van de digitale agenda om de NPS te verhogen, we hebben vanuit een competence-centeraanpak kennis en kunde geclusterd. Denk hierbij aan designers, online en offline CX-onder-zoek, content en marketing automation. Overigens zetten we het team hoofdzakelijk al in voor business lines via de scrumteams digitalisering.
Wat ons bezig houdt is hoe de klant of adviseur de klantreis ervaart en hoe we dat samen met business lines kunnen verbeteren. En zoals dat in de principes van het merkenboek staat hoe wij ons daarbij inzetten en gedragen. We werken eraan om er een a.s.r.-gewoonte van te maken om altijd klantvalidatie te doen voordat we als bedrijf vinden dat iets klaar is om het levenslicht te zien.
We zullen op grond van onze ervaringen met de digitale agenda steeds nieuwe uitwerkingen toevoegen aan het merkenboek. Het is een goede start, die om opvolging vraagt.’
HENK-JAN KOERTS, ADVISEUR BIJ SERVICES:
‘Het merkboek is de driver voor invulling van de klantbediening’
Henk-Jan Koerts is adviseur klantbediening bij Services. Hij denkt onder meer na over klantbediening voor klanten en adviseurs.
‘Een goede klantbediening is onderdeel van het verhaal van a.s.r. Met de principes van het merkboek geven we daar nu concretere invulling aan. Het geeft meer uniformiteit in het geheel, want dat is echt nodig willen we als 1 bedrijf naar buiten treden. We hebben bijvoorbeeld nog niet zo lang geleden 1-tone of voice ingevoerd. Door de introductie van Suzanne, zoals we haar noemen, hoort iedereen die a.s.r. belt 1 stem. Ze heeft maar liefst 600 geluidsfrag¬menten ingesproken en er ook voor gezorgd dat het woordgebruik overal hetzelfde is, bijvoorbeeld “kies” in plaats van “toets”. Dat past bij het principe: we zijn 1 a.s.r.
Wat we ons onder meer afvragen is: hoe ziet de bediening voor onze klanten eruit op langere termijn? Hoe gaan we de klant meer eenduidig en consistenter bedienen? In die uitwerking zullen we principes opstellen die aangeven waarom we bijvoorbeeld bepaalde kanalen willen inzetten voor klantcontact.
Kanalen die hij/zij prettig vindt en passen bij de vraag of verzoek. We gebruiken nog veel e-mail en niet te vergeten veel brieven. Het is maar de vraagof de klant daarop zit te wachten. En dan komt ook meteen een principe uit het merkboek om de hoek kijken, namelijk: we verspillen niet. Dus is het interessant met elkaar te onderzoeken waar we fysieke post kunnen vervangen door digitale mogelijkheden. We verspillen niet slaat ook op de tijd voor de klant en voor onszelf. Dat kan door proactief te informeren en dingen voor de klant op te lossen.
Met het merkboek kunnen we meer kaders neerzetten en praktische handvatten bieden voor iedere medewerker in het dagelijkse klantcontact. En dat via die as van 8 uitgangspunten. Bijvoorbeeld: wij optimaliseren elk klantreis. Praktisch gezien betekent dit dat we omni-channel klantcontact mogelijk maken, en we stimuleren de klant aan de voorkant zo veel mogelijk zelf te regelen. Dan moet je zorgen voor een gebruikersvriendelijke en makkelijke – digitale – omgeving. Ook belangrijk is dat we alle klantcontacten vastleggen en we dus de klant direct herkennen als die contact met ons zoekt. Op al deze manieren streven we naar een meer consistent en eenduidige klantbediening en daar draagt het merkboek aan bij. Ieder uitgangspunt uit het merkboek is wel direct of indirect te linken aan een verdere uitwerking op klantbediening.’