Kreten

Er was even discussie over de titel van de tentoonstelling van a.s.r. die in januari geopend wordt. Ik vond ‘300 jaar helpen door te doen’ wel toepasselijk, maar daar dacht Merk en Positionering anders over. Het wordt dus ‘a.s.r. doet het, al 300 jaar’. Die kreet zou niet alleen sterker zijn dan de eerste, maar ook meer in lijn met de huidige campagne waar ‘a.s.r. doet het’ volgt op ‘Dit is de tijd van doen!’ Zo zijn onze commercials opgebouwd en laten we eerlijk zijn, uit onderzoek blijkt dat de resultaten heel goed zijn.


Ik had me er dus gewoon even niet mee moeten bemoeien. Het probleem is dat we allemaal, ik incluis, een mening hebben over reclamekreten en denken dat we het beter weten. Sommige slogans zijn boven discussie verheven zoals die gouwe ouwe van mijn vorige werkgever. Privé, beleef het mee! Mooi toch? Daar is geen verbeelding voor nodig. Die komt meteen binnen. En die Glashelder van onze collega’s vind ik eerlijk gezegd ook nog steeds ijzersterk.


Maar wat ook blijkt is dat originaliteit niet altijd een garantie is voor succes. Ook daar heb ik mijn vingers al eens aan gebrand. Toen ik een direct mail onder ogen kreeg voor nieuwe abonnees van, ja daar is-ie weer, Privé, was de openingstekst ‘Wilt u ook nu de blaadjes gaan vallen, lekker op de bank kruipen en alles lezen over Maxima en Willem-Alexander?’ Dit leek me zo vreselijk oubollig en voorspelbaar dat je er geen nieuwe abonnees mee binnen zou halen. En zeker geen jongere. Dus ik mocht van marketing een betere versie schrijven. De letterlijke tekst herinner ik me niet meer maar wel wat het resultaat was. Marketing had slim 2 versies verstuurd. Die oubollige en de mijne. Je raadt het al. De eerste scoorde 2 keer beter en ik kon af via de zijdeur.


Dus weer even terug naar waar ik mee begon: ‘a.s.r. doet het’. Bij Merk en Positione­ring zitten vakkundige collega’s die onder­zoeken, meten, bedenken, analyseren, noem maar op. Op hen moeten we gewoon vertrouwen en ik beloof bij dezen dat ik de laatste ben die daar ooit commentaar op zal hebben.


Begin deze week stopte ik in de parkeer­garage vlak achter een bolide van Otosam. De bestuurder stapte net uit toen ik de kreet onder het merk zag: Passie voor autowassen! Ik moest even op mijn tong bijten...



Hans Vos, hoofdredacteur i.p.
hans.vos@asr.nl