‘The making of’ in 10 stappen
Wat gebeurt er voordat een a.s.r.-commercial live gaat?
De nieuwe campagne voor Ik denk vooruit is recent gestart. Je kunt hem op allerlei plekken zien, waaronder op tv en social media. Maar wat komt er allemaal bij kijken voordat dit live gaat? Van de doelstellingen, het script uitschrijven, de muziek ontwikkelen, casting van mensen doen, stemaudities, stockmateriaal verzamelen tot de shoot doen...
Door Sandra Meijer
Hella de Weger, manager Merk & Positionering over ‘The making of’ in 10 stappen.
STAP 1: de basis
‘De afgelopen jaren hebben we de merkcampagnes commerciëler gemaakt. Moodfilms zijn mooi, maar mensen prikken er doorheen. Je moet bewijzen dat je doet wat je zegt. Daarom zijn we in 2017 met de huidige campagnestrategie gestart: we zien iets in de samenleving, daar vinden we wat van, daar doen we wat aan: a.s.r. doet het. En als je vertelt wat je doet, is het logisch dat je hierin samenwerkt met de businesslines, want daar wordt natuurlijk het echte werk voor klanten gedaan.’
STAP 2: de doelstellingen
‘Er zijn centrale merkdoelstellingen op het gebied van naamsbekendheid en imago. Deze elementen beïnvloeden het vertrouwen en de koopoverweging van consumenten – merkparameters – en hebben daarmee impact op de business. Maar onze merkdoelstellingen liggen centraal vast voor het plannen van de flights. En omdat het best veel uitmaakt of je tijdens het EK adverteert of in de zomer als er weinig tv wordt gekeken, heeft de ene campagne een groter uitzendschema dan een andere. Wij hebben namelijk altijd voldoende bereik nodig om onze naamsbekendheid te handhaven.’
‘Per flight bepaalt de business ook doelstellingen, die de basis zijn voor de saleslaag in de campagne, maar ook voor wat we precies willen communiceren in de merklaag. Bij Ik denk vooruit is een van de belangrijkste doelstellingen het bekend maken dat a.s.r. beleggen beschikbaar maakt voor consumenten. Dat hebben we dus ook centraal gesteld in de strategie voor de campagne en het script.’
STAP 3: de planning
‘De planning van een flight begint vaak al een jaar van te voren. Zo zijn we nu bezig met 2022. Op basis van de doelstellingen op merkgebied, bekijken we hoeveel flights we nodig hebben, hoeveel tijd er tussen flights kan zitten, welke periodes het meest interessant zijn en wat past binnen budget. En natuurlijk welke media we inzetten en welke exploitanten daarbij horen. De afgelopen jaren hebben we voor tv gewerkt met Talpa en STER. Talpa en RTL hebben vergelijkbaar bereik binnen onze doelgroep, maar RTL was veel duurder. Nu Talpa en RTL samen zijn gegaan, verwachten we helaas hogere prijzen en minder aantrekkelijke pakketdeals.’
STAP 4: de briefing
‘Ongeveer een half jaar van tevoren starten we met de briefing aan het reclamebureau. Hierin staan de doelstellingen en halen we allerlei informatie over het product op dat in de schijnwerpers moet staan. Soms gaan hier heel veel gesprekken met de business aan vooraf, omdat het lastig kan zijn om met elkaar één boodschap te formuleren. En de scheiding aan te brengen tussen ”wat is de boodschap” en “hoe wil ik het overbrengen”? De ene keer zijn hier 5 mensen bij betrokken; de andere keer 25. Dat maakt ook nogal uit voor de doorlooptijd.’
STAP 5: de debrief
‘Het bureau gaat nadenken over het haakje waar we zaken aan kunnen ophangen. Bij Ik denk vooruit kwamen we uit op “ontdekken”. Het lijkt alsof tegenwoordig iedereen belegt en daarin succesvol is. Maar bij een enorme hoeveelheid aan informatie worden mensen lam geslagen en doen ze niets omdat ze niet weten waar te beginnen. Plus de vragen of je alles wel kunt vertrouwen en hoe weet je dat je belegt in dingen waar je achter staat en je geld niet ineens in wapenhandel zit? De debrief wordt met de business en andere stakeholders besproken en vaak dan nog aangepast.’
STAP 6: het concept
‘De debrief is de basis voor het globale idee van de campagne. Het bureau presenteert dit concept met daarbij een voorstel voor de hoofdfilm en daarnaast allerlei ideeën voor de andere middelen, zodat er een compleet beeld is van alle fases in het marketingproces: touch, tell en sell. Dit wordt gepresenteerd aan interne stakeholders waaronder JZ, Compliance, de MT-verantwoordelijke in de business, en de RvB. Over het algemeen heeft iedereen sterk inhoudelijke feedback. Heel soms gaat de feedback ook een andere kant op (“Ik zag eens een leuke commercial met een hond, kunnen wij dit niet ook doen?”).’ ‘Wat de feedback is ook, het parapluconcept van de a.s.r.-campagnes is altijd hetzelfde: dit is de tijd van doen – we zien iets in de samenleving – daar vinden we wat van – daar doen we wat aan – a.s.r. doet het. Daarnaast zijn er verschillende andere elementen die het concept herkenbaar a.s.r. maken. Zo gebruiken we bijvoorbeeld altijd hetzelfde aantal beats per minute in de muziek, eindigen we met een half schermbeeld en half schermtekst en vervolgens groot het logo “a.s.r. doet het” in de commercial. Dat zijn dingen waar we niet van afwijken om herkenbaarheid te kunnen garanderen. Het is een van de redenen dat de reclamebekendheid van a.s.r. het hoogste in de markt is!’
STAP 7: de uitwerking
‘In dit stadium is het de bedoeling dat er niets meer verandert aan het concept. Stap 6 is dus erg belangrijk om op alle niveaus en met alle stakeholders op één lijn te zitten. In de uitwerking gaan we precies het script uitschrijven, de muziek ontwikkelen, casting van mensen doen, stemaudities houden, stockmateriaal verzamelen, de shoot doen, banners ontwikkelen, social posts maken etc. Dit is echt productiewerk. Heel veel werk, maar minder praten. Meestal zijn hier een stuk minder mensen bij betrokken dan in de eerste fase.’
STAP 8: aanleveren middelen
‘Alle middelen moeten op tijd worden aangeleverd bij alle exploitanten. Het gaat echt om tientallen middelen die allemaal met de juiste naam op het juiste tijdstip moeten worden aangeleverd, zodat ze worden ingepland. Op tv en radio, maar ook online op de veiling of direct ingekocht bij exploitanten zoals Talpa. Hier is ook het mediabureau bij betrokken.’
STAP 9: live & optimaliseren
‘Zodra we live zijn, optimaliseren we wekelijks. Soms zelfs al eerder, maar je moet wel wat cijfers hebben voordat je kunt zeggen of iets wel of niet werkt. We zetten bijvoorbeeld verschillende varianten in van een korte commercial of social post en kijken welke we moeten boosten. We doen dit ook weer met een groot team, waar naast de business en het Merkteam ook Klantbeleving & Digitaal bij betrokken is.’
STAP 10: evaluatie
‘Na afloop evalueren we de campagne aan de hand van cijfers uit de business en de merkparameters. Zo zien we welk effect de flight heeft gehad op commercieel niveau en op merkniveau en we zien ook waar we in het vervolg op moeten letten. Hoe dan ook houden we continu – ook als het geen campagnetijd is – een vinger aan de pols.’
Nieuwe campagne voor beleggingsproduct
‘We zoomen in op leuke zaken’
In de nieuwste campagne stimuleert a.s.r. het publiek om op een laagdrempelige manier te ontdekken wat hun financiële mogelijkheden zijn. ‘We hebben hierbij gekozen voor een positieve benadering. Beleggen en je geld willen laten renderen, kan namelijk ook zijn voor leuke dingen, zoals een paar maanden gaan reizen of je drieling tegelijkertijd laten studeren’, legt programmamanager Ik denk vooruit Hanka van Waas, uit.
Door Sandra Meijer
Hanka van Waas is nauw betrokken geweest bij de opzet van de campagne. Zij licht toe hoe het concept is ontstaan. ‘Mensen vinden het ingewikkeld om in hun financiën te duiken en zoeken naar andere manieren om geld voor zich te laten werken. Door nieuwe spelers wordt daar gretig op ingespeeld, want de mogelijkheden om “snel geld” te verdienen en crypto’s, vliegen je om de oren. Maar waar moet je beginnen? Met deze nieuwe a.s.r.-campagne stimuleren we mensen om op een laagdrempelige manier te ontdekken wat hun financiële mogelijkheden zijn nu of later, waarbij “later” ook over 3 jaar kan zijn. Daarbij is bewust gekozen voor een positieve benadering, waar je kunt ontdekken wat kan en het realiseren van je doelen centraal staat. We zoomen niet in op vervelende situaties als echtscheidingen of het overlijden van een partner, maar hebben het over leuke zaken, zoals minder werken, een paar maanden reizen of je kind(eren) laten studeren. Inspiratie, blogs en een tool om inzicht te krijgen in je financiële situatie, vind je op ons platform Ik denk vooruit. Daar voegen we nu via een nieuw beleggingsproduct “Doelgericht beleggen” handelingsperspectief aan toe: als je in je plan hebt opgenomen dat je geld opzij wilt zetten en beleggen bij jou past, ontdek je dat dat bij a.s.r. eenvoudig en duurzaam kan.’
Hanka van Waas
Collega’s voor commercials via a.s.r.-castingbank?
In de commercial over het nieuwe beleggingsproduct spelen geen collega’s mee, maar de laatste tijd is dit geregeld wel zo geweest. Misschien heb je Bernadette van Inkomen gezien in de twijfelcampagne, en de inmiddels ex-collega’s Herbert en Petra van Hypotheken in de campagne over de Startershypotheek. En nog een voorbeeld: enkele collega’s uit het team Merk en Positionering in de oranjecommercial van afgelopen EK. Hella de Weger, manager van dit team: ‘We kiezen voor collega’s omdat hun betrokkenheid bij campagnes belangrijk is. Door de drukte op de advertentiemarkt wordt adverteren steeds duurder; een like van een collega op een campagne helpt om deze goedkoper weg te zetten. Maar meenemen van collega’s in de casting is niet makkelijker. Ze zijn acteren niet gewend en dat vraagt aandacht. En er is gebleken dat als we een bepaald type zoeken – omdat het verhaal in een commercial in luttele seconden duidelijk moet zijn – dit verkeerd opgevat kan worden. Om dit in de toekomst te voorkomen, denken we erover om een a.s.r.-castingbank op te zetten. Dan kunnen we daaruit medewerkers selecteren voor allerlei rollen en hoeft niemand zich buitengesloten te voelen.’
Externe marktonderzoeker Jori:
‘De stijging van naamsbekendheid van a.s.r. is spectaculair’
Marktonderzoeksbureau DVJ werkt sinds 2017 samen met a.s.r. Wekelijks peilt het bureau online zo’n 200.000 mensen naar hun mening over merken. Van Philips en Heineken tot Unilever. En niet te vergeten van a.s.r. Jori van de Spijker is onder de indruk van de spurt die a.s.r. in die tijd gemaakt heeft in zowel naamsbekendheid als imago. ‘Van ondergemiddeld in 2017 in de benchmark, naar gemiddeld 2 jaar later en in 2021 bovengemiddeld. Dan praat je over de top 20 procent van bestaande merken die zo’n groei vertoont. Dat is ronduit knap.’
Door Hans Vos
Jori van de Spijker bemoeit zich in zijn functie als consultant niet met de samenstelling en ontwikkeling van campagnes van merken. Het bureau beperkt zich tot het peilen van de effectiviteit ervan door een panel van 200.000 mensen online te raadplegen en daarover adviezen uit te brengen. Jori: ‘Wij helpen dus organisaties om consumenteninzichten te krijgen. Dan krijgt een merk een beeld van wat wel en niet werkt. Dit doen we door vragenlijsten uit te sturen onder een groep Nederlanders die mee willen doen aan online enquêtes. Daar krijgen ze dan een kleine vergoeding voor of ze sparen punten om een vereniging of iets dergelijks te steunen. Ze krijgen wekelijks vragen over allerlei merken. Ze weten dus niet dat we dan op zoek zijn naar de inzichten over a.s.r. Verzekeraars zijn sowieso geen merken met zeer extreme meningen van de respondenten. Dan kun je beter naar de smaak van bier informeren.’
Loden Leeuw Het startpunt van de samenwerking tussen bureau DVJ en a.s.r. ontstond net nadat a.s.r. de Loden Leeuw had gekregen voor meest irritante reclame. ‘Mensen vonden a.s.r. inderdaad wat irritant. Dan is het handig om een koerswijziging te doen. De kunst is dan om niet in paniek te raken, maar geleidelijk om te buigen en te behouden wat blijkbaar wel werkt. Dat heeft a.s.r. goed gedaan en Hella (de Weger, red.) heeft ons daar in meegenomen. Vanaf 2018 zien we bij a.s.r. een structurele groei in bekendheid. Vorig jaar naar zo’n 80 procent. Dat is heel behoorlijk als je dat vergelijkt met gerenommeerde merken als Nationale Nederlanden en Centraal beheer. Die komen net op 85.’
Grijze massa Jori zag dat ook andere facetten van het merk beter ging scoren. ‘Het imago is parallel daaraan verbeterd. a.s.r. krijgt bekendheid als duurzaam en zorg voor de maatschappij. Als je kijkt naar de verzekeringsmarkt is dat een grijze massa. a.s.r. doet het goed om die claim van duurzaamheid te verpakken in elke keer een ander propositie. Je ziet wel vaker dat nieuwe merken grote sprongen maken in bekendheid. Maar dat een langer bestaand bedrijf als a.s.r. zulke stappen weet te zetten in een competitieve markt, dat zie je zelden.’