Campagne-inzet:
van naamsbekendheid naar uitbouwen imago
Door Sandra Meijer
Een kleine doorbraak mag je het wel noemen, vindt manager Merk & Positionering Hella de Weger. ‘Waar ons merk a.s.r. eerder moeite had om de naamsbekendheid op peil te houden, lukte dit nu zelfs met 2 maanden mediastilte wel. We zien een stabiel cijfer van 80 procent.’ En na 3,5 jaar focus hierop kan de aandacht nu verschoven worden naar het beïnvloeden van imago en vertrouwen.
Hoe heeft het team Merk & Positionering dit voor elkaar gekregen? Hella de Weger en campagnemanager Nelleke Ungersma over het roer dat helemaal om ging. ‘We volgen de resultaten van de campagne op de voet en weten precies welke investeringen er nodig zijn om ons merk te laten groeien.’ Toen het nieuwe team in 2017 begon, lag de naamsbekendheid van a.s.r. rond de 40 procent. ‘Tot dan toe kwam a.s.r. met 1 grote campagne per jaar. De basis was een consistente boodschap – zoals helpen door te doen bijvoorbeeld met Olli en De Andere Spelen – waardoor de herkenbaarheid van de campagne goed was. Maar het werd niet voldoende gekoppeld aan het merk a.s.r.’, vertelt Hella. ‘En daardoor deed dit ook onvoldoende voor onze naamsbekendheid.’ Nelleke: ‘Daarom hebben we in 2017 het roer helemaal omgegooid. De naamsbekendheid moest het belangrijkste speerpunt zijn. Consistentie in boodschap en beeld.’ In plaats van hoge investeringen in een creatieve campagne en versnipperde investeringen in meerdere merken lag de nadruk op het merk a.s.r. en regelmatige zichtbaarheid. Hella: ‘Dit gaf een evenwichtigere balans tussen creatie en media-inkoop. En we hadden daarbij een duidelijke focus op de merkdoelstellingen.’
Nelleke Ungersma
Hella de Weger
Toppunt was de Loden Leeuw Concreet betekende dit dat in 2017 en 2018 werd doorgegaan met Sticks, die in 2016 was geïntroduceerd. Hella: ‘Aan zijn boodschap koppelden we meer bewijsvoering. Zoals het feit dat a.s.r. niet belegt in wapens, maar wel in groene energie. En niet in kinderarbeid, maar wel in kinderonderwijs. Naast die concrete bewijzen, waren we in plaats van 1 keer, 4 tot 6 keer per jaar flink aanwezig. En dat werkte. De naamsbekendheid steeg en mensen herkenden ons merk. De nieuwe huisstijl en het vorig jaar geïntroduceerde merkboek waar we met het hele bedrijf 1 herkenbaar beeld naar buiten tonen heeft daar ook zeker aan bijgedragen. Het is mooi dat het hele bedrijf hier gezamenlijk aan werkt, het belang om dit te blijven doen, is groot.’ Nelleke: ‘Het risico was wel dat we mensen zouden gaan irriteren met steeds eenzelfde beeld, wat ook in sommige groepen gebeurde, met als toppunt het winnen van de Loden Leeuw. Maar aan de andere kant steeg de naamsbekendheid gestaag mee en kwamen ook associaties als maatschappelijk verantwoord steeds vaker terug.’
Effect uitgewerkt Eind 2018 was het effect van de herhaling uitgewerkt, bleek uit de cijfers en werd ‘Dit is de tijd van doen’ geïntroduceerd. Nelleke: ‘Naast de consistentie en de regelmatige zichtbaarheid introduceerden we een concept dat herkenbaar was, maar toch steeds iets anders. Hierdoor konden bedrijfsonderdelen makkelijk aanhaken. En door telkens wisselende muziek en stemmen, is de irritatiegraad laag, maar blijven mensen de a.s.r.-commercials herkennen.’ Hella: ‘We volgen onze resultaten op de voet en weten precies welke investeringen er nodig zijn om het merk te laten groeien. In 2020 hebben we tot nu toe gezien dat de naamsbekendheid stabiel is en minder fragiel dan voorheen. Daarmee bedoel ik dat we vorig jaar nog maar maximaal 5 weken per jaar geen campagne konden voeren, terwijl we in dit jaar zien dat we ook na 2 maanden “stilte” de naamsbekendheid behouden.’
Volgende stap Hella: ‘Nu de naamsbekendheid op niveau ligt, zijn we toe aan de volgende stap: het beïnvloeden van het imago en het vertrouwen in a.s.r. Dat hebben we natuurlijk voorheen ook al gedaan, maar de balans kan nu meer naar deze kant. Door de regelmaat in onze zichtbaarheid en de grote
introductiecampagnes van nieuwe producten - zoals de Verduurzamings-hypotheek, Startershypotheek en a.s.r. Vitality – gaan mensen ons steeds meer herkennen als maatschappelijk betrokken verzekeraar. Dit gaan we verder uitbouwen.’ Nelleke: ‘Andere doelstellingen betekent onder meer ook dat je je media-inkoop hierop aanpast. Waar we nu nog vaak in bushokjes te zien zijn, zal er vanaf volgend jaar veel meer zichtbaarheid zijn in andere mediumtypen, waar we meer kunnen vertellen.’
Wat gebeurt er in 2021? Nelleke: ‘Gezien de goede resultaten zal het geen verrassing zijn dat we in 2021 doorgaan met “Dit is de tijd van doen” en dit koppelen aan producten en diensten van a.s.r. In januari/ februari starten we met Duurzaam schadeherstel en daarna volgen nog 5 andere flights. Een aantal commercials van de afgelopen 2 jaar zetten we opnieuw in en we zijn bezig met de ontwikkeling van nieuwe campagnes. Waarover, dat blijft nog even een verrassing.’
Iedereen vindt wat van a.s.r. en haar campagne
Er zijn liefhebbers en er zijn ‘haters’ van de campagne. Het merendeel reageert via social media. En daarop reageren ook weer mensen. Zoals Dennis die op Klaas reageert. En dan moet je weten dat Klaas in Slootdorp woont...
a.s.r.: Terwijl jij rekening houdt met het klimaat is de kans groot dat je verzekeringspremie dat niet doet. En misschien wel belegd wordt in dingen die juist slecht zijn voor de planeet. Dat kun je voorkomen! #ditisdetijdvandoen
Klaas uit Slootdorp: Ik doe niets aan het klimaat. Mijn verzekering is niet duurzaam maar duur.
Dennis: @Klaas. Moet je ook vooral niet doen. Dan kan je straks de laatste 4 letters van je woonplaats wegstrepen en alvast gaan sparen voor een roeiboot.
a.s.r.: @Klaas, Goedenavond Klaas, wij kiezen ervoor wel wat aan het klimaat te doen. Wat vind je duur aan je verzekering? Groeten, Thijs.
a.s.r.: @Dennis, hier hebben wij niets meer aan toe te voegen. Groeten, Tim.
Talina: Ik vind het super dat zulke mooie natuur behouden en bijgehouden wordt. Vooral in Nederland
Tames: Die klimaatflauwekul interesseert me niets. Verzekeringen moeten een balans tussen premie en uitbetalen hebben.
Floris Jan: Goed punt, ben radicaal tegen zogenaamde groene maatregelen als biomassa. Is er een website waarop te zien is welke bedrijven deze zwendel steunen?
Adrienne: Ik controleerde even Menzis, VGZ en OMG!!! Drie keer raden wie er in december overstapt naar een andere verzekeraar.
Martin: Ik vind dekking, prijs en service veel belangrijker dan duurzaamheid. Daarvoor sluit ik geen verzekering af. Liever minder duurzaam maar wel een betere dekking of lagere premie.
Officiële klacht: ‘Jullie laten arme tabaksboeren verrekken’
Soms gaat iemand verder dan zijn mening uiten op social media. Zoals meneer B. die een officiële klacht indiende. Hij vindt dat a.s.r. ‘arme tabaksboeren laat verrekken’. En hij concludeert uit onze reclame ook dat wij wel in herten investeren, terwijl ‘die beesten grote schade aanrichten bij boeren’. Hij wil daarom een ‘andere, positieve reclameboodschap’. Hella de Weger kreeg de klacht doorgestuurd en stuurde de heer B. een mail terug.
Naast een toelichting waaruit blijkt dat a.s.r. niet tegen boeren is, legt Hella in haar reactie ook het shot uit waarin de heer B. hertjes zien rennen. ‘Wij investeren niet in herten of een fokprogramma, maar wij investeren in landbouwgrond. Dat hebben wij met herten verbeeld. Wij investeren en beleggen premiegeld duurzaam. (...)
Wij spreken ons uit tegen zaken waar we niet achterstaan. Zoals wapenhandel en tabak. Dat zal niet iedereen leuk vinden, maar dat is wel de essentie van wie we zijn. Wij geloven dat weook met onze investeringen en beleggingen de wereld een beetje gezonder en beter kunnen maken. En dat blijven we doen.’
De heer B. is blij met de heldere informatie. Hij wil nog wel meegeven dat de reclame van a.s.r. hem op het verkeerde been zet en dat dit afbreuk doet aan de boodschap. Hij heeft nog wat tips voor verbetering en sluit af met: ‘jullie slogan is ijzersterk!’. Het dossier van deze klacht is daarmee gesloten.