Uitvaartverzekeraar Ardanta, de uitzondering die de regel bevestigt
Door Sandra Meijer
Volgens directeur Guido Horst van Ardanta weten lang niet alle collega’s wie en wat Ardanta is. ‘We zijn een beetje het buitenbeentje binnen a.s.r. We zitten niet in het Utrechtse pand maar op een mooie locatie in Enschede. We hebben ook een eigen IT- en marketingafdeling.’ Toch vallen ze ‘gewoon’ onder de a.s.r. levenmaatschappij en blijkt uit de Denison scan een zeer hoge betrokkenheid van de medewerkers bij a.s.r. Guido vertelt samen met Gerard van Zuilekom, manager Marketing & Verkoop graag meer over Ardanta.
Guido Horst (links) en Gerard van Zuilekom
Een merk van a.s.r.
Met het verdwijnen van het merk De Amersfoortse kregen Guido en Gerard meer dan regelmatig de vraag of ook Ardanta als merk op gaat in a.s.r. Guido: ‘Garantie voor de eeuwigheid kunnen we natuurlijk niet geven, maar de RvB heeft tot nu toe altijd duidelijk aangegeven dat wij als specialist een eigen positie hebben en houden. Overigens zijn wij hartstikke blij met a.s.r. Laat dat duidelijk zijn. De naamsbekendheid van Ardanta is laag, maar door de toevoeging “een merk van a.s.r.” weet iedereen waar wij bij horen en dat geeft vertrouwen.’
Uitvaartverzekeraar, geen uitvaartverzorger
Voordat de heren ingaan op hoe het komt dat Ardanta zo goed loopt, eerst nog even een stukje basiskennis. Ardanta is een uitvaartverzekeraar en geen uitvaartverzorger. Dat is een belangrijk verschil met de grootste concurrenten Dela, Monuta en voorheen Yarden. Gerard: ‘Bij ons verzeker je je voor een bepaald bedrag en dat krijg je bij een overlijden uitgekeerd. Wij regelen dus geen uitvaart en je bent geheel vrij in de keuze van je uitvaartverzorger. We adviseren nabestaanden alleen als zij dat willen. We hebben trouwens wel een landelijk netwerk van goede uitvaartverzorgers maar de keus is aan de nabestaanden.’
Er werken zo’n 180 mensen in Enschede en zij beheren ruim 6 miljoen polissen. De groei van de afgelopen 10 à 15 jaar zit hem vooral in overnames van in totaal zo’n 15 portefeuilles, allereerst de portefeuilles van AMEV, Stad Rotterdam en De Amersfoortse maar ook van AXENT (ex Aegon), NIVO, Generali en PC Uitvaart. Guido: ‘We hebben in de afgelopen tijd bewezen dat we goed zijn in het integreren van portefeuilles én we combineren een klantgerichte aanpak met een efficiënte operatie. Onze aanpak levert stabiele resultaten op waar we trots op zijn.’
De groei van Ardanta
Toch verklaren de overnames maar een deel van het succes. Ardanta groeit ook door een groeiend aandeel in de markt van nieuwe uitvaartverzekeringen. Daarvoor moeten we terug naar 2013, het jaar waarin het provisieverbod voor het intermediair van kracht werd. Gerard: ‘Eigenlijk hebben we onszelf toen opnieuw uitgevonden. Het grootste deel van onze productie, 86%, kwam in die jaren via het intermediair. De vraag was wat er zou gaan gebeuren als dit verdienmodel voor het intermediair weg zou vallen. Zouden ze geen uitvaartverzekeringen meer adviseren? Hoe spelen wij daar dan op in? En wat willen wij betekenen voor onze klanten?’
Ardanta is altijd blijven geloven in het belang van een eerlijk advies voor de klant. Tot de dag van vandaag vertellen zij klanten dat een uitvaartverzekering niet per se nodig is, mits je genoeg spaargeld hebt om de kosten van een uitvaart te dekken. ‘Dat was wel spannend, want je hebt natuurlijk wel targets. Uiteindelijk bleek ook het intermediair het advies over uitvaartverzekeringen niet links te laten liggen. Ook zij bleven hun klanten goed adviseren.’
Een strategie die werkt
Guido: ‘Ik kwam in 2014 naar Ardanta en vroeg me af of het wel handig was om zo duidelijk aan te geven dat een verzekering misschien niet nodig is. Maar het is een briljante zet geweest. Het wekt veel vertrouwen, ook bij de toezichthouders. Je zet niet direct in op de verkoop maar kijkt waar je de klant kunt helpen met het maken van een “bewuste keuze”. Wellicht is Gerard geïnspireerd door Jos, die na het Fortistijdperk ook heeft gezegd dat we vanaf nu alleen maar doen wat goed is voor de klant.’
Noodzakelijke investeringen en veranderingen in het distributielandschap
In de loop der jaren veranderde ook het gedrag van de klant. Het inmiddels bekende ‘hybride gedrag’: klanten willen een mix van internet, bellen en persoonlijk advies. Gerard: ‘Het provisieverbod in 2013 leidde tot het inzicht dat we moesten investeren in nieuwe distributievormen. Het moest anders en met alleen een website ben je er niet. Het noodzakelijke geld voor die investeringen moet weer ergens vandaan komen. Ardanta had een relatief grote buitendienst die klanten nog aan huis bezocht. Die buitendienst is toen gereorganiseerd. Zo’n traject is altijd lastig en impactvol voor de collega’s die het treft. Het leverde wél mogelijkheden op om te investeren in “online verkoop” én een nieuwe afdeling met adviseurs die vanuit kantoor – op afstand – klanten adviseren.’
Guido: ‘Dat was best een grote hobbel. Al onze binnen- en buitendienstadviseurs moesten op grond van nieuwe regelgeving voldoen aan de Wft Vermogen diploma-eis. Een opleiding met focus op pensioen en leven. Ik geloof dat er 4 keer het woord uitvaart in voorkomt. Maar uiteindelijk heeft iedereen het gehaald. De onderlinge band heeft daar zeker bij geholpen. Inmiddels halen we tegen de 55% van onze productie uit onze eigen – directe - kanalen: internet, eigen adviseurs (nu al 17) en mail/ postcampagnes. En we
zetten onze adviseurs en campagnes ook in om te voldoen aan de zorgplichtvereisten. Het gaat zelfs zover dat iemand kan bellen met een adreswijziging – een telefoontje dat je eigenlijk niet wilt hebben, omdat de klant dit zelf kan doen – maar dat we dan gebruiken om in gesprek te gaan of de thuissituatie veranderd is en het verzekerd bedrag nog voldoet.’
Samenwerking met intermediair
De rest van de nieuwe productie komt van het intermediair. Gerard: ‘Die hebben ons niet de rug toegekeerd. Onze 3 basisregels hebben daar zeker aan bijgedragen. Ten eerste: een level playingfield bieden. Een eerlijke tarief stelling. Het intermediair kreeg een iets lagere prijsstelling omdat daar nog hun advies- en distributiekosten bij kwamen. Ten tweede: communicate the story. Wij zijn altijd transparant geweest en hebben ze tijdig geïnformeerd over wat we gingen doen in het directe kanaal. Derde regel: onze tools, die zijn ontwikkeld voor het directe kanaal zijn altijd, al dan niet tegen betaling, ook beschikbaar voor het intermediair. Zij kunnen bijvoorbeeld ook meeliften op onze zorgplichtcampagnes, waarbij wij al hebben uitgevonden wat de juiste tone of voice is.’
Onderdeel van a.s.r.
Ardanta is in alle opzichten een onderdeel van a.s.r., vinden beiden. Gerard: ‘We doen mee met alle initiatieven, zoals ”Wat doen kan doen”. Ook bij de Denison scan sluit Ardanta aan: onze klantfocus is het afgelopen jaar weer gestegen, naar 86. Daar helpt het denk ik wel dat we een kleinere organisatie zijn die iets wendbaarder is dan het grote a.s.r. zelf.’
En Guido sluit af: ‘En juist doordat we onderdeel zijn van het grotere a.s.r. konden wij flink groeien. Zo kunnen wij gebruik maken van de professionele expertise van a.s.r.’s Finance en IT&C en mogen we ook altijd een beroep doen op advies van “jullie” afdelingen zoals Compliance en Juridische Zaken. Dat maakt dat wij efficiënter onze business kunnen doen dan onze collega-uitvaartverzekeraars. Ardanta is dus met plezier onderdeel van a.s.r.!’