De meerwaarde van De raad van doen
Door Hans Vos
Een klantenpanel dat meedenkt is op zichzelf niet nieuw, maar De raad van doen is van een andere orde. Sinds een half jaar krijgt een selectie uit zo’n 3200 klanten geregeld een digitale vragenlijst voorgelegd, waar a.s.r. haar voordeel mee kan doen. Desirée van der Veen, customer experience manager: ‘We hebben bijvoorbeeld klanten laten kiezen uit 4 uitnodigingsmails voor het aanmaken van een Mijn a.s.r.-account. Dat gaf bruikbare inzichten.’
Hoe beweeg je klanten van a.s.r. ertoe om een account voor een Mijn Omgeving aan te maken? Dat was een van de vele uitdagingen van De raad van doen die sinds een half jaar als klantenpanel vanuit Klantbeleving en Digitaal door heel a.s.r. wordt ingezet. Desirée van der Veen: ‘We doen natuurlijk nog veel meer, want we betrekken ook het intermediair bij de Raad en alle businesslines leggen vraagstukken aan ons voor, maar die e-mail aan onze schadeklanten is wel een mooi voorbeeld.’
Via De raad van doen wilde a.s.r. achterhalen welke e-mail de meeste klanten zou aanzetten tot het aanmaken van een account. ’Elke deelnemer werd gevraagd 4 varianten te beoordelen. We testten hiermee vooral de verschillende gedragsprincipes, zoals het tonen van positieve ervaringen van andere klanten of de nadruk leggen op het gemak van een Mijn Omgeving. De variant waarin we een bijdrage aanboden om een boom te planten voor elke 100 accounts komt sympathiek over, maar was niet in het belang van onze klanten en sprak daardoor minder aan. Ook een beloning zoals het lidmaatschap voor a.s.r. Vitality bleek niet een grote motivator om een account aan te maken, deze variant leidde teveel af van de boodschap. Door deze inzichten konden we een definitieve mail opstellen met het juiste effect.’
Stap verder Maar het onderzoek voor ‘Mijn a.s.r.’ ging nog een stap verder. ‘We hebben ook de huidige inlogflow met klanten doorlopen om te kijken waar dat beter kan voor de nieuwe Mijn Omgeving. Tot slot hebben we onderzocht welke functionaliteiten men het meest belangrijk vindt in de nieuwe omgeving en daarmee waar de prioriteit moet liggen bij de verdere ontwikkeling.’
De raad van doen onderzoekt vraagstukken van diverse businesslines. ‘Elk bedrijfsonderdeel en merk is bij de Raad betrokken en zij kunnen ons vragen via het panel te helpen bij bepaalde inzichten. Zo toetsten we prototypes voor het nieuwe beleggingsportaal en hebben klanten gevraagd mee te denken over een nieuwe naam hiervoor. Ook hebben we een nieuwe – eenvoudige - opzet van ons pensioenreglement getoetst op begrijpelijkheid. Plus aan adviseurs hebben we nieuwe functionaliteiten van Cockpit voorgelegd. En dat is slechts een selectie van de 28 onderzoeken die we afgelopen half jaar deden.’
Niet alleen online De Raad beperkt zich niet alleen tot online vragenlijsten. ‘We doen ook interviews een-op-een. En komend jaar gaan we ook aan de slag met community-onderzoek, een vorm van kwalitatief onderzoek waarbij we gebruik maken van een soort forumomgeving om online (groeps)discussies te voeren en co-creatie te doen. Op die manier geven we ook nieuwe onderzoekmethodes de ruimte.’ Het is voor Desirée heel belangrijk dat de klanten uit De raad van doen betrokken blijven. ‘Natuurlijk. Want zij zorgen voor de nieuwe inzichten. De deelnemers vinden het leuk om mee te werken. Ook omdat we ze uitgebreid feedback geven wat we met hun meningen en ervaringen doen. Voor de vragenlijsten krijgen ze geen vergoeding, bij de een-op-eengesprekken wel, omdat je dan langere tijd hun inzet vraagt. Wij zijn superblij met het panel. Het is gaaf om te zien hoe een klant reageert en adviseert. En er ligt nog een stapel vraagstukken om mee aan de slag te gaan.’
Reacties van het klantenpanel
‘Ik vind het heel goed dat jullie op de stoel van je klant gaan zitten door die klanten mee te laten denken. Zouden meer bedrijven/organisaties moeten doen. En heel goed dat jullie af en toe even van je laten horen zoals de laatste mail. Dat schept toch iets van een band.’
‘Heel gaaf om te lezen hoe professioneel jullie de klant meenemen in wat er voortvloeit uit onderzoek.’
‘Veel bedrijven kunnen opbouwende respons niet waarderen, hierdoor missen ze een enorme ervaring. Dat jullie er zelfs om vragen en ook de waardevolle ideeën gebruiken toont aan dat de bedrijfsfilosofie is dat het altijd beter kan. Mijn complimenten.’
‘Door dit soort berichten voel je dat je als klant tot op zekere hoogte “gewaardeerd” wordt. Immers vooroveel verzekeringen ben je slechts een nummer.’