‘Wij zetten in op zorg voor je gezondheid’

Directeur Zorg Akkie Lansberg over succes achter spectaculaire groei

Het afgelopen zorgseizoen was een groot succes. Met de merken Ditzo en De Amersfoortse haalde a.s.r. zo’n 180.000 nieuwe klanten binnen. Dat succes komt niet uit de lucht vallen. Directeur Zorg, Akkie Lansberg: ‘We zijn al langer met onze nieuwe strategie bezig. We richten ons op wat wij noemen: gezonder en beter. Omdat we de overtuiging hebben dat ieder individu het morgen een stukje beter of gezonder kan doen. Door iets gezonder te eten, door meer te bewegen, door oefeningen om te ontstressen of om beter te slapen.’

Door Sandra Meijer

Na ruim een jaar directiesecretaris te zijn geweest bij de RvB en de begeleiding van de succesvolle beursgang, zou Akkie eigenlijk a.s.r. verlaten. Maar het aanbod om directeur Zorg te worden, hield haar bij a.s.r. En na ruim 4 jaar vindt ze het nog steeds heel leuk. ‘Het woord gezondheidszorg bestaat uit 2 delen. Veel ziektekostenverzekeraars werken aan het tweede deel, vergoeding van zorgkosten. Dat doen wij natuurlijk ook, maar we zetten veel meer in op de gezondheid van mensen. En dat doen we op een leuke manier met beloningen in het hier en nu.’

Waarom kiest Zorg voor deze strategie? ‘We willen met ons zorgbedrijf een bijdrage leveren aan de maatschappij en aan a.s.r. We werken aan een generatie klanten die kiest voor een gezonde leefstijl. Omdat we denken dat een goede gezondheid fijn voor de klant is en fijn voor de maatschappij omdat er minder zieken zijn. Dat doen wij niet alleen, samen met AOV gaat het over duurzame inzetbaarheid van ondernemer en werknemers, en bij onze eigen medewerkers is vitaliteit een speerpunt. a.s.r. zet niet voor niets a.s.r. Vitality ook voor haar eigen medewerkers in.’

Hoe stimuleer je dat klanten gezonde keuzes maken? ‘Een heel duidelijk voorbeeld is natuurlijk a.s.r. Vitality. Daar hebben we dit seizoen echt opnieuw op ingezet. Dit gezondheidsprogramma is er voor de eigenwijze Ditzoklant die zichzelf op internet oriënteert en wiens gezonde keuzes we belonen, alsook voor klanten van De Amersfoortse – veel zzp’ers en ondernemers – die we allerlei hulp en handvatten voor een gezonde leefstijl aanbieden. Alles laagdrempelig

en met een beloning hier en nu. Dit seizoen kregen de klanten de eerste 4 maanden het lidmaatschap van a.s.r. Vitality zelfs gratis, om te laten voelen hoe leuk het is om beloningen te krijgen voor gezonde keuzes.’

En dit heeft gewerkt? ‘Zeker. Dit jaar, en ook vorig jaar al, hebben we een enorme groei in het aantal klanten gehad. We zitten nu op zo’n 625.000 klanten. In 2 jaar bijna een verdubbeling. En dat doen we met vrijwel dezelfde organisatie – iets onder de 200 fte – en ook nog eens met een stijgende NPS en met een grote bevlogenheid van de medewerkers. Daar ben ik ongelooflijk trots op.’

‘In 2 jaar bijna een verdubbeling van het aantal klanten. En dat doen we met vrijwel dezelfde organisatie’

Waar komt dit succes vandaan? ‘Van de sterke basis die gevormd wordt door de medewerkers van Zorg. Door als organisatie in te zetten op aantrekkelijke proposities met een goede premie. Dat doen we onder andere door operational excellence. We hebben goed gekeken naar alle activiteiten. Al het low impact klantcontact moet goed, maar wel efficiënt worden afgehandeld. Dat maakt dat we meer tijd hebben voor het high impact contact. Neem als voorbeeld een verhuizing, je kunt de adreswijziging administratief verwerken en klaar. Maar je levert meer service – high impact contact – als je de klant erop attendeert dat hij wellicht een nieuwe huisarts nodig heeft. Klanten willen het gevoel hebben dat wij ze zien en wij proberen ze daarin positief te verrassen.’

Blijven ontdekken en innoveren dus? ‘Precies. Een andere innovatie was onze live chat. Die hebben we dit seizoen voor het eerst ingezet en was ontzettend succesvol. We hebben niet alleen heel veel mensen op deze manier kunnen helpen maar de waardering voor de chat was ook hoog. 87 procent gaf naderhand een duimpje omhoog. En van al die gesprekken hebben we natuurlijk weer geleerd voor een andere keer. Dubbele winst dus.’

Je had het over bevlogenheid bij medewerkers. ‘Voor medewerkers is het leuk om te voelen dat wat zij doen, er toe doet. Eigen regie, inzetten op kracht en dat samen doen zijn daarbij belangrijke elementen om energie te halen uit je werk. Daar komen mooie initia tieven uit voort, voor klant en medewerker. Je kunnen richten op extra service voor klanten, het high impact contact zoals ik dat eerder noemde, is daar een voorbeeld van. Daar krijg je positie¬ve energie van. Dit keer kwam daar het glimlacheffect bij. Natuurlijk moeten de medewerkers over de kennis en kunde beschikken om klanten te kunnen helpen, maar de glimlachtraining hoorde er nu ook bij. Letterlijk de klant met een glimlach te woord staan, want die hoort dat.’

Is succes zo simpel? ‘Het zijn alle stukjes bij elkaar. Er is gezamenlijk nagedacht hoe we dit zorgseizoen zo soepel mogelijk konden laten verlopen. En werkelijk iedereen stond in de mee­werkstand. Een voorbeeld: voorheen was er 1 floorwalker per aandachtsgebied. Waren er vragen, dan moest hij of zij die beantwoorden. Nu was iedereen beschikbaar om bij te springen mocht dat nodig zijn. Die ene voelde zich daardoor niet alleen, de anderen waren meer betrokken en er was altijd een snel antwoord voor degene aan de telefoon. Dit is door de teams samen zo besproken en tot stand gekomen.’

Een goede voorbereiding is het halve werk? ‘Ja, en niet alleen bij medewerkers onderling. Ook aan de technische kant is vooraf gekeken wat anders en beter kan. Klanten melden zich aan via onze eigen websites, via vergelijkingssites en via intermediairs. Een groot deel wordt “STP” verwerkt, straight through processing. Gebeurt dit allemaal tegelijk aan het einde van de dag, dan loopt het systeem misschien wel vast. Daarom is er gekeken wat er aan spreiding mogelijk was. En voila, zo geschiedde. Verder is goede forecasting ook weer belangrijk gebleken om klanten goed en snel te kunnen helpen. En tussentijds ieder kwartier kijken hoe het ermee staat. Dan opschalen of afschalen. Dat laatste gebeurde ook. Als het rustig was en we vroegen of iemand behoefte had aan een vrije middag, ging er altijd wel een hand omhoog. Heel fijn om het zo met elkaar te fiksen.’

We hebben het over de medewerkers en klanten gehad, hoe zit het met de zorgaanbieders? ‘Zoals ik in het begin zei, ligt de nadruk bij ons op de gezondheidskant. Ook daarvoor, en voor zorg, zijn onze relaties met zorgaanbieders van groot belang. Want natuurlijk zijn we er ook voor de klanten die zorg nodig hebben. Met een breed aanbod van zorgaanbieders waarmee we een contract hebben. En we bieden wachtlijstbemiddeling door onze eigen medische adviesgroep. Dat is een team van medisch specialisten, verpleegkundigen, fysiotherapeuten en tandartsen die klanten helpen als ze op zoek zijn naar bepaalde zorg. Sinds 3 jaar doen we de zorginkoop zelf. Verder bestrijden wij actief zorgfraude. Onze afdeling Zorgcontrole is daar zeer succesvol in. Het gaat ons om het leveren van kwalitatief goede en doelmatige zorg, niet meer en niet minder. Zorg(geld) mag niet naar fraudeurs gaan! Dit alles bij elkaar maakte ook dat wij scherpe premies hadden, wat uiteraard ook een belangrijk element was voor onze groei.’

Wat heb je nog te wensen? ‘Dat onze ambitie om klanten te inspireren en te helpen bij het kiezen voor een gezonde leefstijl slaagt. Dat we zo werken aan een gezonder Nederland. En al die zorg­klanten wil ik natuurlijk graag fan maken van a.s.r. Omdat we een mooi verzekeringsbedrijf zijn met het hart op de juiste plaats. En als je fan bent van een bedrijf, dan is dat bedrijf top of mind als je op zoek bent naar een andere dienst of verzekering. Met die mooie groei bij Zorg liggen daar veel kansen voor heel a.s.r.’

Verhoging klantbeleving door nieuw datadashboard CX-framework

‘Hierdoor zien we in een oogopslag waar het goed gaat en waar we gericht kunnen verbeteren’

Zorg streeft continue naar het verhogen van de klantbeleving. Om betere service te kunnen leveren worden alle klantprocessen gemeten en data verzameld. Sinds kort komen deze gegevens samen in het nieuwe dashboard CX-framework. ‘Hierdoor zien we in een oogopslag waar het goed gaat en waar verbetering nodig is.’

Mariska de Wit

‘Om de dienstverlening te verbeteren meten bedrijfsonderdelen twee variabelen’, vertelt Mariska de Wit, senior customer experience manager bij Klantbeleving en Digitaal. ‘De eerste is de klanttevredenheid. Hiervoor gebruiken we sinds 2012 de Net Promoter Score als meet instrument. De tweede is klantgedrag. Eigenlijk meten we hoe tevreden een klant is over onze service en diensten en we willen het klant gedrag op alle kanalen inzichtelijk maken. Om deze grote hoeveelheid data overzichtelijk bij elkaar te hebben en met elkaar te kunnen vergelijken hebben we samen met Zorg en een extern bureau het nieuwe dashboard CX-framework ontwikkeld.’

Laila de Rooij, adjunct-directeur Klant bij Zorg, is blij met het dashboard. ‘Bij Zorg kiest de klant zelf op welke manier hij het prettig vindt om contact met ons op te nemen. Persoonlijk contact via live chat, WhatsApp, social en telefonie of online voor snelheid en gemak. Vanuit al deze contacten hebben wij heel veel data van klanten. We hebben 5,3 miljoen klantinteracties per jaar, dat zijn ongeveer 15 tot 16 contacten met een klant per jaar. Als we dit nog verder specificeren dan is dit 8 tot 9 keer digitaal, bijvoorbeeld doordat een klant zelf aan de slag gaat in de afsluitfunnel, app, Mijn Omgeving of website.’

Wat Laila en haar collega’s graag willen weten is hoe de klanten het contact met a.s.r. waarderen, waar ze tevreden over zijn en wat de verbeterpunten zijn. Tijdens hun bezoek aan de Mijn Omgeving of afsluitfunnel vragen we actief via

live chat of ze gevonden hebben wat ze zoeken en of we hen nog ergens mee kunnen helpen. Dat doen we uiteraard ook als klanten persoonlijk contact met ons opnemen.’ Daarnaast wordt ook onderzoek gedaan naar het gedrag van mensen die naar de site of app gaan. ‘Wat doen ze op de site en worden ze uiteindelijk ook klant? Aan de hand daarvan kunnen we besluiten de website of app anders in te richten.’

Laila de Rooij

Voorheen werd al deze informatie op verschillende locaties opgeslagen maar nu komt dit allemaal samen in het dashboard. ‘We hebben nu nieuwe inzichten van de online klantbeleving. Zo weten we sneller waar het goed gaat en op welk onderdeel in het proces we moeten bijsturen.’ Als voorbeeld noemt Laila dat veel klanten het wijzigen van hun verzekering in de Mijn Omgeving moeilijk vinden. ‘Daarom pakken ze sneller de telefoon maar de bedoeling is dat zoveel mogelijk verzekerden hun zaken online afhandelen. Dus dit is een verbeterpunt dat we oppakken.’ Zorg is nu de eerste waar alle data geïntegreerd is. In de toekomst zal het CX-framework ook beschikbaar komen voor andere businesslines. Mariska: ‘Hierdoor kunnen we onderling vergelijken, best practices uitwisselen en elkaar helpen om de klantbeleving van a.s.r. te verbeteren.’

a.s.r. Vitality draagt ook bij aan flinke groei

‘Dat het zo’n ongekend succes zou worden, hadden we niet verwacht’

Liselore Hunfeld

Eén ding wil ze direct gezegd hebben: ‘Zonder Remco Mallee van Zorg was deze samenwerking er dit jaar niet geweest. Het was zijn idee om a.s.r. Vitality enkele maanden gratis aan te bieden aan nieuwe zorgklanten van Ditzo en De Amersfoortse.’ Aan het woord Liselore Hunfeld, die als marketeer in de kleine projectgroep zat die was opgestart om het zorgseizoen eind vorig jaar een speciale boost te geven. En met resultaat!

Het klinkt best simpel. We laten nieuwe klanten gratis kennismaken met a.s.r. Vitality als zij een zorgverzekering bij a.s.r. afsluiten. Remco Mallee van Zorg bedacht dit in september en dus moest dit in minder dan 2 maanden gerealiseerd worden om klaar te zijn als Nederland in grote getale gaat kijken wat ze willen met hun zorgverzekering: overstappen of blijven. Liselore: ‘Denk aan communicatie-uitingen, zorgfunnels, de tag-on commercial, it-aanpassingen, enzovoort. Maar we hadden meteen de juiste mensen aan boord en iedereen werkte super mee.’

Remco: ‘Ik kreeg vanuit het MT Zorg de vraag hoe we onze klanten gezonder kunnen maken passend bij onze strategie: werken aan een generatie klanten die kiest voor een gezonde leefstijl. Zo kwamen we op dit voorstel. Daarnaast merkten we dat ieder jaar meer klanten via vergelijkingssites hun zorgverzekering sluiten. En hiervoor betaalt de verzekeraar een fee. Dat we via deze actie meer mensen direct in onze eigen verkoopkanalen kregen, was mooi meegenomen.’

En het aanbod sloeg aan. a.s.r. Vitality kreeg er in deze campagneperiode meer dan 38.000 klanten bij! Liselore: ‘Een ongekend succes. Dat hadden we niet verwacht. Daarbij komt dat nu 56 procent van onze deelnemers in de leeftijdsgroep 18 tot 35 jaar valt. Dat was ook ons doel, om juist de jongere doelgroep hiermee te bereiken. En dat is ook nog eens de groep die in zijn algemeenheid in het klantenbestand bij a.s.r. ondervertegenwoordigd is. Nu maken ze mooi kennis met a.s.r.’

Door die grote toeloop van nieuwe klanten is het Serviceteam de afgelopen maanden overspoeld met vragen. ‘Ondanks de info op de app

en op de site kwamen er veel vragen over het koppelen van de activity tracker en bijvoorbeeld over de week- en maanddoelen. Maar gelukkig is dit nu weer genormaliseerd.’

Van de nieuwe klanten heeft meteen 15 procent een activity tracker via de app gekocht. ‘Vooral de Apple Watch is populair, en die kost toch ruim 400 euro. Dat zegt ons wel wat over de motivatie van de deelnemers. We stimuleren dit natuurlijk ook. We zijn constant aan het testen en optimaliseren met mailings om te mensen actief in de app te houden. 86 procent heeft zijn weekdoel al geactiveerd, maar het blijft toch spannend welk percentage na de 4 maanden gratis lid blijft.’

Remco Mallee

Overigens zijn ze in Zuid-Afrika (thuisland van het Vitality-programma) stomverbaasd over hoe gemotiveerd de deelnemers in Nederland zijn. ‘In de landen waar Vitality actief is, zijn er altijd wel veel mensen actief in de app, maar wereldwijd lopen wij voorop in het percentage klanten dat hun weekdoelen heeft geactiveerd en haalt. Ook tijdens de lockdown. Misschien dat wij hier gevoeliger zijn voor de beloningen??’

Uitstekend uitgangspunt voor cross-sell

‘Klantbehoefte is leidend’

De Zorg-collega’s van ‘de cross-sell generator’ zitten vol ideeën. Ze zijn pas net gestart, maar de eerste stappen zijn gezet. ‘We werken nu agile – in sprints van 3 weken – en met de focus op een datagedreven aanpak. Ook is de eerste samenwerking met Ditzo een feit. Cross-sell is per definitie iets wat je gezamenlijk moet oppakken’, meldt Juul van den Hoogen die samen met Elvira Smits dit nieuwe initiatief draagt.

Elvira Smits

Even technisch. Cross-sell is de verkoop van een product of dienst als aanvulling op een product dat een klant al heeft gekocht of wil kopen. Juul: ‘Oftewel, wij doen mensen een relevant aanbod in een andere categorie, vanuit Zorg bijvoorbeeld een schadeproduct. Waarbij de klantbehoefte altijd leidend is. Dat kan een financieel voordeel zijn of het duurzame karakter van onze producten wat steeds meer klanten belangrijk vinden.’

Cross-sell draagt bij aan de strategische pijler van Zorg ‘Waardevolle combinaties’. En volgens Elvira is de zorgverzekering een uitstekend uitgangspunt voor cross-sell. ‘De klantgroep is groot en zeer toegankelijk, omdat zorg de eerste verzekering is die in een mensenleven wordt afgesloten.’

Juul en Elvira maken deel uit van het team Klant en Propositie van Zorg en zij zijn eind vorig jaar met het initiatief, dat ‘de cross-sell generator’ is gedoopt, gestart. Juul: ‘We vorderen goed met de ontwikkeling van een duidelijke, agile werkwijze en we willen structureel de samenwerking aangaan met teams in de organisatie. Cross-sell is per definitie iets wat we in gezamenlijkheid willen en moeten oppakken.’

Juul van den Hoogen

‘En de eerste samenwerking is een feit’, meldt Elvira. ‘Met het marketingteam van Ditzo hebben we de “welkomsflow-test” gedaan. In een serie van 3 mails aan nieuwe klanten van Zorg geven we bekendheid aan het merk Ditzo en prijzen we andere producten aan. De hoofdboodschap in elke mail is anders en we kijken dan welke het meeste effect heeft. Eind Q1 kunnen we hiervan de resultaten laten zien.’

Voor Juul en Elvira is het voornaamste doel van dit verhaal om ‘de cross-sell generator’ meer bekendheid te geven. ‘We hebben heel veel zin om met teams samen te werken en van cross-sell een succes te maken. Mocht jij een goed idee hebben, dan nodigen wij je van harte uit deze naar ons te mailen via cross-sell@ asrnederland.nl. Wij hebben een hele lijst aan ideeën, maar er kan altijd een goede bij!’